Acelerada por la pandemia, la digitalización abrió un nuevo escenario. El tiempo es un recurso escaso y el cliente exige inmediatez. Lo explica Juan Martín Simone.
Por Martín Egozcue
martin.egozcue@carsmagazine.com.ar
Fotos: Claudio Arena – Instagram: @arena.ph
La pandemia lo aceleró todo. La industria automotriz ya estaba en un proceso de transformación, como ocurre en varios otros ámbitos. Pero las restricciones que generó el Covid-19 en términos de contacto físico generó una aceleración de esa transformación del negocio automotor.
Lo que antes se hacía en persona, ahora se soluciona por WhatsApp. Y si el cliente se anima, el 0 km se lo entregan en la puerta de su casa. Incluso, el turno para un servicio de mantenimiento se obtiene de forma digital y allí también, el concesionario podría ocuparse de todo: buscar el auto en la casa del cliente y devolvérselo horas más tarde, con el servicio realizado.
En otras palabras, los concesionarios deberán reconvertirse y transformarse en “empresas de servicio, orientadas a brindar soluciones a la medida del cliente”. Al menos, ésa la visión de Juan Martín Simone, CEO de Ford Simone, uno de los concesionarios más importantes de Ford en Argentina y de toda la cadena del negocio automotor a nivel nacional.
Pero para profundizar en la temática y entender en detalle la transformación que se avecina y ya está sucediendo, CarsMagazine.com.ar entrevistó a Juan Martín en la casa central de Ford Simone, en La Plata. El diálogo, a continuación…
– El negocio automotor está protagonizando una transformación profunda, impulsada por la digitalización, que en tiempos de pandemia se aceleró aún más. ¿Qué aspectos ya cambiaron del negocio, qué otros cambios se avecinan y cómo se está adaptando Ford Simone?
– De la transformación digital ya se venía hablando antes de la pandemia del Covid-19. En Ford Simone veníamos trabajando muy fuerte en todo esto, con una estrategia más agresiva de publicidad, con campañas en redes sociales, principalmente en Instagram, y con generación de contenido de branding, sobre todo de los productos que nos interesa posicionar y siguiendo la dinámica que el mercado nos exige. Pero, además, con una fuerte capacitación de los equipos de ventas en el manejo de las herramientas digitales. Luego, con el contexto de pandemia, lo que sucedió es que todo eso que venía desarrollándose con cierta velocidad, se aceleró drásticamente. Y la verdad es que estamos muy contentos por cómo respondió nuestro equipo de ventas. A esto se le agregó la Academia Digital de Ford para dar capacitación y profundizar la herramienta.
– En el día a día, ¿cómo se transformó la relación con el cliente? ¿Hoy entra menos gente al concesionario pero hay más contacto por vías digitales?
– Exacto. Por ejemplo, todos nuestros vendedores se contactan con los clientes o potenciales clientes a través de WhatsApp, para canalizar consultas sobre los distintos modelos, ya sea para ventas tradicionales como de Plan Ahorro o ventas directas. Y la verdad es que esta herramienta funciona muy bien. Se trata de un cambio profundo, porque antes al concesionario venían distintos tipos de público: el que venía a cerrar una compra, el que venía a averiguar con cierto interés por el auto, y el que simplemente venía a ver un producto. Toda esa masa crítica de potenciales clientes de los salones de ventas ahora cambió drásticamente, porque la persona que hoy viene al showroom es la que ya casi tiene la operación concretada. Es decir, ese cliente ya habló con algún ejecutivo de ventas y la información sobre el vehículo ya la tiene. Por ahí realiza una visita sólo a efectos de ver físicamente el vehículo y acto seguido, cerrar la compra. Pero entra al salón de ventas con otra definición en su cabeza, ya en la etapa final del proceso. Ya no ocurre tanto que alguien entra al salón de ventas sólo para ver un auto.
– Es que hoy el consumidor ya conoce al producto que está buscando y está, por lo menos, igual de informado que el vendedor…
– Sin duda, el cliente ya conoce los catálogos de los distintos modelos y hasta está al tanto sobre qué productos tienen disponibilidad en cada momento. Todo eso se aceleró en virtud del uso de herramientas digitales por parte de los clientes. Es decir, nosotros respondemos a una demanda. Por un lado, salimos a proponer, pero del otro lado el cliente también nos dice: “¿Para qué voy a ir a un concesionario y en este contexto? Analizo todo en mi casa de forma digital y después voy a ver el auto”. Así piensan y así lo hacen… Entonces, en algún punto, con la digitalización también atendemos la demanda del cliente.
– Con la nueva forma de comunicarse con el cliente, ¿qué ventajas o nuevas oportunidades han surgido en este tiempo?
– La digitalización generó una dispersión de ventas a lo largo de todo el país. Porque antes teníamos muy concentradas las ventas en nuestro ámbito geográfico. Pero ahora, con la digitalización, con WhatsApp, con Instagram, la consulta llega desde cualquier lugar del país. El cliente ya conoce al producto en detalle, ya está muy informado, y así surgen reservas y operaciones desde otras provincias. Y al final, ese cliente se acerca a Ford Simone exclusivamente para retirar el vehículo. Pero esto tiene que ver con la construcción de marca de nuestra empresa, con trabajar honestamente. El cliente sabe que en Ford Simone vamos a cumplir lo que se prometió en esa conversación digital, sobre el precio, la fecha de entrega, la toma del usado, etc. Si uno no tuviera una imagen sólida y de confianza, no sería tan fácil…
– ¿Ven factible que los clientes, en un futuro, prefieran recibir el auto en su casa y dejen de retirarlo en el concesionario? Pensando en esto como una tendencia mayoritaria…
– Ford Simone fue el primer concesionario de la marca que comercializó un vehículo de forma completamente digital y que lo entregó en la casa del cliente, sin que la persona siquiera se acercara a una de nuestras sucursales. Fue a través de la tienda de Ford Argentina en Mercado Libre. Se trató de una campaña que lanzó la marca previo a la pandemia. Esto fue en diciembre de 2019. El cliente compró un Ka Freestyle en un proceso completamente digital y lo recibió en su casa. Pero aquí está el dato de color: el cliente vive a sólo 20 cuadras de Ford Simone y así y todo, optó por esa forma de entrega.
– Y casos como el mencionado, ¿se repitieron o piensan que podrían reiterarse?
– La realidad es que no sé si hubo muchas operaciones de este tipo a nivel país. Creo que fueron 20 o 25 en toda la red de concesionarios de Ford. Pero fue interesante comprobar cómo era el proceso. ¿Qué es lo que ocurre o por qué no fluye más rápido? Como el cliente tiene que registrar el bien adquirido, hay distintas burocracias según el Registro Automotor de una u otra parte del país. Entonces, todo eso dificulta la operación. Son cuestiones ajenas al cliente y al concesionario que entorpecen el proceso.
– Hasta acá hablamos de ventas, pero el negocio también tiene un pilar en la postventa. ¿Cómo se está evolucionando en ese aspecto con la digitalización?
– En primer lugar, quisiera remarcar que en Ford Simone, la venta y la postventa la entendemos como un todo dentro de una cadena de valor. Es decir, no hay diferencia entre el cliente de venta, el de posventa o el de plan de ahorro. Con esa filosofía como base, encaramos el negocio. Por ejemplo, enseguida activamos WhatsApp como vía de contacto para que el cliente pudiera sacar turnos para servicios de mantenimiento. Rápidamente, ni bien comenzaron las restricciones por el Covid, pusimos a disposición del cliente esa herramienta, para que no tuviera que acercarse y ni siquiera llamar por teléfono. Es fue la primera medida que tomamos. Y después, por otro lado, hicimos una prueba piloto del programa Pickup & Delivery de Ford, que funcionó muy bien sobre todo en la Ciudad de Buenos Aires. Nosotros, Ford Simone, vamos a la casa del cliente, buscamos el auto, lo llevamos al taller de postventa, le hacemos el servicio programado, y luego se lo devolvemos al cliente en su casa. Así como lo digo, así de simple y fácil. Y en ese sentido, también nos acercamos a los clientes en el verano, con un taller móvil que funcionó en Mar del Plata. El cliente pasaba el día en la playa con su familia y mientras tanto, le hacía el servicio al auto, sin perder tiempo.
– Además, Ford tiene una aplicación llamada Ford Pass, que el cliente puede bajar en el celular. ¿Qué ventajas ofrece y qué aceptación tiene por parte de los clientes?
– La aceptación es muy buena y desde Ford Simone estamos impulsando mucho a Ford Pass. Se trata de una aplicación que el cliente se baja e instala en el celular en el momento de la compra del vehículo, que le permite sacar turnos para servicios o recibir cualquier tipo de notificación. Ford Pass es el vínculo directo del cliente con el concesionario y la marca, con información acerca de todo. Por ejemplo, si Ford lanza una campaña de servicio o revisión, el cliente recibirá la notificación a través de la aplicación; y así podrá enterarse y fácilmente, sacar turno con el concesionario, todo desde la app, en cuestión de segundos. Ford Pass también sirve para cuando un cliente está por recibir su vehículo 0 km y puede haber alguna demora en la entrega. En ese caso, la terminal le pide al cliente que ya se instale la aplicación, y a través de la app lo mantiene informado sobre la fecha de entrega. Además, los usuarios de Ford Pass obtienen descuentos en los servicios y otros productos de postventa.
– En definitiva, lo que el cliente parece buscar es no perder tiempo, uno de los recursos finitos y que hoy por hoy, se valora más que antes…
– Tal cual, ahí está la clave. El tiempo es el recurso más escaso y el cliente quiere que le resuelvan rápido. Incluso si tuvo un choque y tiene que reparar su vehículo, quiere soluciones rápidas y concretas, sin que se la compliquen. Y ahí es donde nosotros, como concesionario, tenemos que agregar valor. La industria automotriz está transformándose a todo ritmo, y con el contexto del Covid esa transformación se aceleró aún más. Creo que los concesionarios, en definitiva, nos vamos a transformar en empresas de servicios y vamos a tener que buscar soluciones creativas para los clientes. Porque desde el punto de vista tecnológico y de precios, desde luego puede haber una marca o un modelo que te ofrezca un poco más o un poco menos, pero la decisión de compra del cliente, más allá de la fidelidad hacia una marca, está sustentada en cómo lo atienden y cómo le solucionan sus necesidades. En pocas palabras: calidad de atención.
Juan Martín Simone, CEO de Ford Simone, recibió a CarsMagazine.com.ar en la casa central de La Plata y analizó la transformación del negocio automotor.
“La industria automotriz se transforma a todo ritmo, y con la pandemia ese proceso se aceleró aún más, impulsada por la digitalización”, explicó Simone.
Simone cree que los concesionarios se convertirán en empresas de servicios. “El cliente quiere soluciones integrales, que le resuelvan problemas”, sostiene.
Taller de postventa de Ford Simone en la Plata. El concesionario del óvalo también tiene sucursales en Mar del Plata, Tandil, Brandsen y CABA.
