Fue la conclusión de la jornada de capacitación Ads Day, ofrecida por Mercado Libre a marcas de repuestos, accesorios y afines que utilizan la plataforma.
Por Patricia Osuna Gutiérrez
Mercado Libre (MeLi) realizó el Ads Day, una jornada de capacitación gratuita y virtual en e-commerce para empresas del sector de autopartes, motopartes, accesorios y afines, que ya utilizan los servicios de esa plataforma.
Con más de 130 participantes, la jornada comenzó de manera lúdica, con un juego en el que cada asistente debía acertar, mediante multiple choice, las respuestas correctas sobre diversos temas que hacen a la actualidad del e-commerce y Mercado Libre. Y así, se conoció que MeLi está presente 18 países, con ocho operaciones, y que tiene más de 27.000 colaboradores. MeLi se divide en dos partes: comercio electrónico y Fintech (contracción de las palabras finance y technology) con Mercado Pago y Mercado Créditos; y en 2021 tuvo una facturación de 2,96 millones de dólares. Además, de 2016 a 2021, la facturación en pesos argentinos de accesorios para vehículos creció 15 veces; y en unidades vendidas, se multiplicó por tres.
Micaela Pazos, del equipo Marketing & Desarrollo de Marcas, explicó la importancia de la “Tasa de conversión” para la gestión. “Es una métrica muy importante porque compara el número de usuarios que visitaron una página de producto, con el número de usuarios que terminaron realizando una compra. Y es algo que va creciendo con los años. Si 100 personas ven una página y dos terminan comprando, la tasa de conversión es del 2%. De 2017 a 2021, Accesorios para vehículos creció 2,5 veces, y eso nos brinda la experiencia de compra de autopartes”, explicó.
En efecto, en la categoría Accesorios para vehículos y camionetas, del 2020 al 2021 se creció 27% en compradores; en la facturación en dólares, subió un 50%; en las unidades vendidas, un 35%; y la facturación en pesos argentinos tuvo un alza del 100 por ciento.
“Las categorías están ordenadas por facturación. La mayor fue para neumáticos, amortiguadores y kits de distribución, seguida de ópticas y baterías. En 2021 crecieron un 5% las visitas y un 27% los compradores”, apuntó por su parte Juan Ignacio Rossetto, del Equipo Comercial de MeLi. “En Motopartes la mayor facturación se dio en cubiertas, cascos, baterías, kit de plásticos y de transmisión, y crecieron un 4% las visitas y un 25% los compradores”, agregó.
ADELANTARSE EN E-COMMERCE
Pablo Beltrán, del área Comercial del equipo Mercado Ads, destacó a su turno que “un equipo de marketing construye documentos, métricas e información para que las empresas desarrollen mejor sus negocios”. Y agregó: “Junto a nosotros está el equipo comercial, siempre priorizando que les vaya bien, en una relación a largo plazo y para que el negocio crezca”.
En Latinoamérica es donde más está creciendo la penetración de e-commerce sobre el total de productos comercializados en canales tradicionales. Las ventas totales que pasan por e-commerce en Estados unidos son el 15,3%, en China el 47,2%: y en América Latina, según el país, entre un 10% y un 12% (en 2020 fue del 9% y en 2019 del 6%).
En cuanto a la inversión digital, “cuando una persona quiere construir marca o lanzar un producto, históricamente piensa en Facebook y Google, pero vemos un comportamiento distinto”, advirtió Beltrán. “En Estados Unidos está en el 10,7% (Amazon), China el 33,4% (Alibaba) y en América Latina (Market Places) rondamos el 2%. Es una oportunidad gigante y también tiene que ver con nuestro desarrollo de producto. Las marcas están invirtiendo para construir su imagen, su producto en los e-commerce. En Latinoamérica, Mercado Libre es el buscador N°1 de productos”, afirmó.
En 2021, la publicidad digital en la Argentina superó a la televisión (43,3% vs. 37,4%). En el e-commerce todo es medible y para ayudar a las empresas o marcas a construirse, lo primero es conocer quién, cómo, cuándo y cuánto compra la persona en cada categoría. Así, con datos de 2021, el 71% son hombres, de entre 25 y 44 años. Cada usuario compra 3,5 veces por año y cada vez incorpora tres productos en su carrito, cada uno por un valor alrededor de $2.000. Compra mayoritariamente entre las 3 y las 18 horas. Un 50% lo hace desde su teléfono y un 50% abona con tarjeta de crédito.
A todo esto, el 53% de las personas que compra en esta categoría, repite una operación; es decir, que tuvo una muy buena experiencia. “Siete de cada diez búsquedas son genéricas. Por ejemplo, ‘rueda’ o ‘amortiguador’; y eso justamente genera un mundo de oportunidades para posicionar los productos que tienen ustedes”, alentó Beltrán a los participantes de la jornada de capacitación.
En tanto, Oriana Machuca, del área comercial del Equipo Mercado Ads, señaló que las claves para ganar en el e-commerce son “los medios propios (contenido y variedad de producto, catálogos y tiendas oficiales); y los medios ganados: el ranking del vendedor, tiempos de envíos eficientes, hacer una buena reputación”. Además, señaló: “Trabajamos mucho con el equipo de Marketplace porque ahí es cuando entran los medios de pagos, y los ayudamos a ustedes (participantes) a posicionar su marca, tanto con soluciones de branding como de performance”.
Acerca del branding de autopartes, se trata de lo primero que aprecia el usuario cuando ingresa a Mercado Libre y busca algo relacionado con la categoría. Desde 2021 se empezaron a ofrecer espacios para que las marcas pauten en ubicación Oro, Plata y Bronce. Y desde marzo de 2022, se lanzará publicidad dentro de Mercado Pago.
En cuanto a las acciones comerciales, se realizan durante todo el año con la participación de empresas de todas las categorías de MeLi. Y en otras fechas, hay jornadas especiales de Motos o Neumáticos, y también bajo el lema “Arreglá tu auto antes de las vacaciones”, entre otros.
En tanto, Carolina Gotter, del Equipo Marketing & Desarrollo de Marcas, anunció que se lanzó un Programa de Digitalización de Marcas. “Ofrecemos una propuesta de valor. Muchas veces las marcas no saben dentro de Mercado Libre cuál es su drive search, cómo está el estatus de su catálogo o la calidad de las publicaciones, métricas, ventas”, señaló.
Además, Gotter aclaró que el programa ya tiene más de 25 marcas y “es muy interesante todo lo que puede construirse con los vendedores que están dentro de MeLi, que se capacitan con programas de certificación”. Y completó: “El Programa incluye talleres, cursos, evaluaciones y siempre es coordinado con la marca para tener mejores resultados. Es para la red oficial, como así también si quieren participar por la marca dentro de MeLi con sus vendedores”.
Al cierre de la jornada virtual, se entregaron los Autopartes Awards 2021 y los ganadores, según las categorías, fueron: en Mejor Estrategia de Branding, Total Energies; Mejor Estrategia Always On, Corven; y Mejor Estrategia de Product Ads, Norauto. Además, como Mejor Estrategia de Performance ganó Renault.
Ya en el cierre, la jornada incluyó un espacio de preguntas para despejar dudas, y desde MeLi animaron a los asistentes a enviar inquietudes adicionales vía e-mail. Para Mercado Ads, escribiendo a oriana.machuca@mercadolibre.com y belen.fernandez@mercadolibre.com; y para Mercado Libre – Accesorios para Vehículos, a los correos de carolina.gotter@mercadolibre.com y autopartes@mercadolibre.com
